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現(xiàn)在的大學(xué)生，一入學(xué)就各項(xiàng)設(shè)備齊全，手機(jī)、電腦、MP3，一個(gè)都不能少，面對(duì)如此龐大的潛在客戶群體，怎樣在開學(xué)之前就把動(dòng)感地帶的品牌形象深植學(xué)生心中，成為擺在濟(jì)南移動(dòng)和長城廣告面前的重要課題。
“你參加志愿填報(bào)論壇了嗎？”“老師講得很好啊，很實(shí)用！”“你沒去啊，就在二樓，趕快去聽聽吧，下午就沒有了。”“專科什么時(shí)候辦啊？”……這是6月25日在山東省高校招生咨詢會(huì)現(xiàn)場聽到的最多的話。
巧借熱點(diǎn)，動(dòng)感地帶瞄準(zhǔn)高考潛在人群
在山東，動(dòng)感地帶經(jīng)過三年的發(fā)展，通過各種整合營銷傳播活動(dòng)，從“我的地盤聽
我的”到“擴(kuò)張我的地盤”再到“做強(qiáng)我的地盤”，已經(jīng)擁有了500萬各類時(shí)尚的年輕用戶群。 然而追求永無止境，為了把“我的地盤”做得更強(qiáng)，濟(jì)南移動(dòng)把目光瞄準(zhǔn)了即將步入大學(xué)校門的學(xué)生。
每年，在酷夏還未全面登陸之前高考就提前席卷了大地，政府、社會(huì)以及商家對(duì)高考的關(guān)注日益上升，而今年山東考生85萬人，山東省錄取50萬人，這樣一個(gè)龐大的群體無疑成為商家追逐的對(duì)象，高考的兩天更成為了商家眼中的生財(cái)之道，然而，多數(shù)企業(yè)都只在高考的兩三天時(shí)間里加緊攻勢，卻忽略了高考后也是企業(yè)展開營銷攻勢的好時(shí)機(jī)。
濟(jì)南移動(dòng)長期以來支持教育，回報(bào)社會(huì)，關(guān)心大學(xué)生的成長與發(fā)展，而動(dòng)感地帶作為中國移動(dòng)為年輕群體量身打造的時(shí)尚通信品牌，怎樣抓住高考這一營銷黃金時(shí)機(jī)為高考學(xué)生提供幫助，挖掘潛在用戶，成為了這個(gè)夏天濟(jì)南移動(dòng)的首要大事。
高考之后，學(xué)生及其家長最關(guān)心什么？是填報(bào)志愿，是怎樣讓自己的孩子順利進(jìn)入理想的大學(xué)。于是，一場公益與商機(jī)并存的營銷活動(dòng)正在醞釀……
選擇什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，邀請(qǐng)哪些人，用怎樣的方式開展活動(dòng)又成了擺在我們面前的一個(gè)重要問題。
6月的一個(gè)早上，很普通，李總把我和XX叫到了辦公室，意料之中，既不是加薪，也不是升職，而是讓我們邀請(qǐng)濟(jì)南高校的招生辦負(fù)責(zé)人、山東省考試院領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀高三班主任，并且還要聯(lián)系活動(dòng)場地。就這樣，一場公益與商機(jī)并存的營銷活動(dòng)——“動(dòng)感地帶高考志愿填報(bào)論壇”的準(zhǔn)備工作正式拉開了帷幕。
正值暑期招生錄取工作的關(guān)鍵時(shí)期，想順利邀請(qǐng)到這么多重量級(jí)的大忙人可不是那么容易，這么艱巨的任務(wù)可著實(shí)把剛畢業(yè)的我和XX考驗(yàn)了一下，然而沒用多久，事情就有了轉(zhuǎn)機(jī)。
無心插柳柳成蔭
這天，像往日一樣，一切都忙碌而有序地按計(jì)劃進(jìn)行著，突然，李總把我們倆叫進(jìn)了辦公室，我倆心里犯嘀咕“不好，恐怕事情有變”，可是李總卻興高采烈、神采飛揚(yáng)地說，6月25日在舜耕國際會(huì)展中心舉將辦高考招生咨詢會(huì)，到時(shí)會(huì)有600多所高校和20多萬考生及家長參加，咱們的論壇也在那天舉行，地點(diǎn)也設(shè)在那，我們要借這個(gè)好時(shí)機(jī)舉行一場別開生面的“高考志愿填報(bào)指導(dǎo)論壇”。
這一好消息可把我倆樂壞了，我們不僅不用再為選取最合適的場地和時(shí)間發(fā)愁，而且邀請(qǐng)嘉賓也容易多了，因?yàn)閹缀跎綎|省所有學(xué)校的招辦主任都會(huì)在那一天攜學(xué)校所有招生人員親臨咨詢會(huì)現(xiàn)場為學(xué)校宣傳招生，山東省考試院的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)在那一天如數(shù)出現(xiàn)，那么他們?cè)谧稍儠?huì)上為自己學(xué)校宣傳的同時(shí)，還可順道借用我們的論壇平臺(tái)擴(kuò)大自己學(xué)校的宣傳，何樂而不為呢。就這樣，嘉賓都很配合，山東幾大高校的招生辦負(fù)責(zé)人紛紛和我們聯(lián)系，希望參加論壇。經(jīng)過比較，我們很快確定了山東大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院兩所高校的招生辦主任，以及山東實(shí)驗(yàn)中學(xué)和山師附中的兩位高三特級(jí)教師作為我們的論壇嘉賓。一切準(zhǔn)備就緒，就等著25日咨詢會(huì)召開。談起準(zhǔn)備過程，同事X笑稱，真是無心插柳柳成蔭啊！
政府、企業(yè)、學(xué)校，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造公益平臺(tái)
25日一早，我們就來到了咨詢會(huì)現(xiàn)場，多數(shù)學(xué)校都已準(zhǔn)備就緒。學(xué)生和家長也陸續(xù)進(jìn)場。9：00，“動(dòng)感地帶高考志愿填報(bào)指導(dǎo)論壇”在二樓搭建的論壇專區(qū)正式開始，主持人介紹嘉賓，山東省招生考試院的兩位主任首先為考生分析了今年高考成績情況和山東各高校錄取的基本政策和招生情況，招生辦主任和高三老師從實(shí)際和實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合往年案例，深入淺出地講解了“上線未必錄取，容易造成落榜的原因”“志愿填報(bào)影響考生錄取成敗的實(shí)例點(diǎn)評(píng)”“‘當(dāng)雞頭’還是‘做鳳尾’以及高考志愿填報(bào)的方法，并對(duì)熱門專業(yè)及就業(yè)趨勢做了分析。專業(yè)而權(quán)威的指導(dǎo)引起了考生和家長們的熱切關(guān)注，會(huì)場座無虛席，過道里也站滿了人。主辦咨詢會(huì)的山東省招生考試院的十幾位領(lǐng)導(dǎo)也來到論壇現(xiàn)場，對(duì)我們舉辦的活動(dòng)大加贊揚(yáng)。齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)多家媒體紛紛主動(dòng)前來采訪，得到了學(xué)生及家長的一致好評(píng)。論壇結(jié)束后很多家長和考生不愿離去，而是將專家們團(tuán)團(tuán)圍住繼續(xù)進(jìn)行咨詢。
一個(gè)為學(xué)生提供招考信息的資訊平臺(tái)，一次為家長排憂解難的信息大餐，“動(dòng)感地帶高考志愿填報(bào)論壇”的圓滿成功，為我們提供了很多值得借鑒的營銷經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)前瞻性，為品牌壯大引路導(dǎo)航
一個(gè)“超女”，讓蒙牛賺足了錢，也讓眾多商家饞紅了眼，05年夏天至今，事件營銷再一次成為廣告人自詡為專業(yè)的熱點(diǎn)話題。從一定意義上說，能否借助熱點(diǎn)事件打造或鞏固自己的強(qiáng)勢地位，能否成功制造有利于自身的營銷事件，引起轟動(dòng)效應(yīng)，已經(jīng)成為衡量一個(gè)品牌成熟與否的重要杠桿。
為了能留住現(xiàn)有客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦碳颐刻鞛橹Γ济@似乎也是企業(yè)做廣告想要達(dá)到的目標(biāo)。可是怎樣在留住現(xiàn)有客戶的同時(shí)發(fā)展?jié)撛诳蛻裟兀髽I(yè)高瞻遠(yuǎn)矚的目光是最重要的。
高考考生的年齡集中在18-21歲之間，他們及他們的家庭正是社會(huì)上消費(fèi)的主體，他們即將步入大學(xué)校門，正是我們動(dòng)感地帶的準(zhǔn)客戶。因此，高考志愿填報(bào)之際，我們?yōu)闈?jì)南移動(dòng)動(dòng)感地帶策劃了這樣一場營銷活動(dòng)，通過活動(dòng)有效地增強(qiáng)動(dòng)感地帶品牌的親和力，提高品牌的美譽(yù)度，同時(shí)有效地解決宣傳的互動(dòng)性和落地的問題，對(duì)于豐富動(dòng)感地帶的品牌屬性，提升品牌形象有著非常重要的意義。同時(shí)更為發(fā)展?jié)撛诳蛻糇隽藦?qiáng)有力的鋪墊，為暑期及新學(xué)期開學(xué)新入網(wǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
主辦方、承辦方、與會(huì)者，三方受益
本次論壇，主辦方提升了品牌形象，為發(fā)展?jié)撛诳蛻糇隽擞行т亯|；承辦方獲得收益，同時(shí)積累了大量營銷經(jīng)驗(yàn)；而最大的受益者則非學(xué)生和家長莫屬，這也正是這次活動(dòng)得到家長、社會(huì)和媒介一致好評(píng)的原因。
山東移動(dòng)在為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)的同時(shí)，不斷回報(bào)社會(huì)對(duì)山東移動(dòng)的厚愛，組織過校園歌手大賽、流行音樂會(huì)和勤工助學(xué)崗等多種形式的公益活動(dòng)，其關(guān)愛大學(xué)生的公益形象已經(jīng)在濟(jì)南高校大學(xué)生心中樹立起來。
2006年夏天，濟(jì)南移動(dòng)動(dòng)感地帶抓住舉國上下高度關(guān)注的熱點(diǎn)事件成功運(yùn)作了一場聲勢浩大的營銷活動(dòng)，凸顯了中國移動(dòng)作為大企業(yè)的魄力和為社會(huì)服務(wù)的形象，贏得了學(xué)生家長及社會(huì)各界的一致好評(píng)。
長城廣告是真正策劃并運(yùn)作整個(gè)活動(dòng)的承辦方，從思路的提出的到嘉賓的邀請(qǐng)，從時(shí)間場地的確定到策劃方案的成型，長城廣告上下六七名員工投入了將近一個(gè)月的時(shí)間全程策劃了這次活動(dòng)，憑著以往積累的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)與員工的一致努力，使“高考志愿填報(bào)指導(dǎo)論壇”成為咨詢會(huì)當(dāng)天最大的亮點(diǎn)。這不僅為長城廣告取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為公司的員工提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和展示的機(jī)會(huì)，更讓長城廣告在山東的策劃地位得以提升。
商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作并不困難，一般的活動(dòng)公司或營銷策劃公司都能輕易地策劃一場象模象樣開業(yè)典禮或露天演出，即使是支持慈善事業(yè)的演出活動(dòng)或贊助活動(dòng)，也每每因商業(yè)味道過濃而大受媒體和社會(huì)的非議。與此不同的是，本次論壇歸根到底是一次政府、企業(yè)借助高考填報(bào)志愿這一熱點(diǎn)事件聯(lián)合舉辦的公益活動(dòng)，最直接的目的是為現(xiàn)場的考生及家長提供最好最多最權(quán)威的招生信息，因此，本次論壇最大的受益者無非是考生及其家長。即使會(huì)場周圍貼滿了動(dòng)感地帶的海報(bào)，但因論壇所涉及的內(nèi)容都對(duì)考生及家長有益，因此，人們并不會(huì)把濟(jì)南移動(dòng)的舉動(dòng)評(píng)價(jià)為一場噱頭，而更愿意把它看成一次徹頭徹尾的公益活動(dòng)。
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